Anatomía de las marcas blancas: a favor y en contra

"Activia es único, por eso Danone no lo fabrica para otras marcas". No es ninguna declaración de un directivo de la compañía, es el rótulo que aparece en la última campaña de Activia. Tanto boom de las marcas blancas ha obligado a los productos más consolidados a desmarcarse de éstas y aclarar su exclusividad.

La campaña (también de Actimel y de Activia) empezó a emitirse en televisión el pasado lunes 13, poco después de la aparición de los estudios de TNS y Nielsen sobre el cambio que la crisis ha motivado en los hábitos de consumo de los españoles. Según la primera consultora, en el último año ha crecido en más de tres puntos la demanda de marcas blancas. La cuota de mercado es ahora del 31,8%. El estudio de Nielsen dice que supera ya el 39%.

En cualquier caso, lo cierto es que en 2008, la crisis económica ha impulsado la demanda de los también conocidos como productos del distribuidor —marca perteneciente a una cadena de distribución bajo la que se venden productos de distintos fabricantes—. En Danone aseguran que este fenómeno no ha provocado un descenso en sus ventas pero no niegan que haya que impulsarlas marcando la diferencia. "Danone hace mucha inversión en investigación y desarrollo y hay que informar a los consumidores de que sólo se hace para productos que se comercializan bajo esta marca", aseguran desde la compañía.

La medida de Danone en parte viene propiciada porque en los últimos meses su oficina de ateción al consumidor ha recibido muchas llamadas preguntando si son ciertas algunas de las informaciones que pululan por internet y que dicen, por ejemplo, que los yogures del supermercado DIA están fabricados por la compañía. De esta forma se aclara cualquier duda: "Danone no fabrica para otras marcas"; a la vez que se da un nuevo valor a sus productos, el de la exclusividad. Un valor que también defienden en Nestlé y Pascual. Ambas compañías aseguran que tampoco fabrican marcas blancas.

Incluso los propios fabricantes que venden a distribuidores, como Campofrío, aseguran que sus productos de máxima calidad nunca se hacen para distribuidores. "Cuando se tiene una fórmula que nadie ha conseguido imitar es absurdo 'autocompetir ' con uno mismo vendiendo ese producto a los distribuidores", comentan. Sólo si la competencia directa saca (o se enteran de que vaya a sacar) un producto igual, "se oferta para vender como marca blanca". Ponen el ejemplo de la Coca-Cola y su famosa fórmula secreta. Nadie la tiene, "¿por qué sacarla bajo otro nombre y mucho más barata? Sería una tontería ya que la venta está asegurada".

Las eternas dudas sobre la calidad

El auge de las marcas blancas (o de distribuidor) del último año ha hecho que hasta El Corte Inglés haya anunciado que este jueves sacará a la venta una nueva línea low-cost. Aliada,que así se llama, se une a la larga lista de marcas de distribución que ya existen y pronto se empezará a hablar de qué fabricante está detrás de cada uno de sus productos como ya se hace con Hacendado (de Mercadona), DIA, Lidl, Auchan (de Alcampo) y un largo etcétera.

(elcorteinglés.)

En internet hay cientos y cientos de posts sobre el asunto, pero lo mejor es comprobarlo por uno mismo. Desde el mes de junio, la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN) permite conocer quién está detrás a través de su web. La búsqueda se puede realizar bien por el número del registro general sanitario de alimentos (RGSA) del producto, si se conoce, o bien por la actividad, la categoría, la razón social o la provincia donde se fabrica.

Esta web no responde la eterna pregunta: ¿es el mismo producto el de primera marca que el del distribuidor? En lo que se refiere a productos estrella la respuesta es clara y la dicen los propios fabricantes, no. ¿Y en los básicos? La cosa cambia y nadie se pone de acuerdo. Mientras que los distribuidores dicen que sí, algunos fabricantes lo niegan. Según la Federación Española de Industria de la Alimentación y Bebidas (FIAB), "es inútil que una marca haga exactamente el mismo producto para venderlo más barato, lo lógico es que haya alguna variación". José Antonio Arnaldo, director general de Promarca, asegura que hay un malentendido generalizado, "el que una marca líder fabrique para distribuidores no implica que sea el mismo producto". "La calidad siempre es buena porque hay unos controles del Ministerio de Sanidad pero la fórmula puede ser o no la misma", asegura.

Casi a mitad de precio

Sea o no el mismo producto, el precio no tiene nada que ver. Una marca de distribuidor puede costar hasta un 40% menos que la del fabricante. José Antonio Arnaldo tiene una clara explicación para esto. El precio de los productos los marca el distribuidor, "y como dice el refrán quien parte y reparte se lleva la mejor parte". Si un supermercado vende un producto propio lo normal es que impulse su venta "poniendo el resto más caros".

La explicación es mucho más compleja. En Campofrío aclaran que se ahorra en gastos de marketing, una de las partidas más importantes de las primeras marcas; se pierde calidad e innovación en los envases y además supone una inversión para la propia compañía. Según explican, "es más rentable tener la cadena de producción todo el tiempo operativa que pararla la mitad del día. Lo que se pierde en vender el producto más barato, se gana al no dejar de producir".

Existen otras razones que benefician al fabricante. Por ejemplo si se diversifica la clientela hay menor riesgo de quiebra. Sobre todo ahora, en tiempos de crisis. Según FIAB, a lo largo de este año las empresas pequeñas han tenido que cerrar porque han experimentado un parón de ventas. Algunas podrían engrosar la fabricación de la marca blanca.

Para saber más:

• Para saber quién está detrás de marcas del distribuidor (AESAN)
• Sobre la nueva marca blanca de El Corte Inglés, Aliada
• El negocio de fabricar marcas blancas (Emprendedores.es)