Los diarios se rebelan contra Google

MADRID.-  El conflicto entre la prensa y Google ha explotado. La Asociación Mundial de Periódicos (WAN) pide a las autoridades de la competencia de Estados Unidos y Europa que no autoricen el acuerdo publicitario entre Google y Yahoo; que convertirá al Gran Ciberleviatán en un casi monopolio de la comercialización de publicidad en internet. Es el aullido de lamento de la prensa contra el éxito de Google y contra su propio fracaso.

La World Association of Newspapers se rebela contra la posición dominante de Google en un mercado del que depende para su futuro. Si el acuerdo con Yahoo prospera, el Gran Ciberleviatán controlará el 95% de los anuncios contextuales en Europa, el 90% en el mundo, y avanza hacia el control de la publicidad en vídeo y en otros soportes.

Google sirve el 69% de los anuncios de internet y concentra el 24% de la facturación total de la Red, según los analistas.

De los 48.000 millones de dólares que Google ha facturado desde el año 2001, menos de una tercera parte han recaído en los proveedores de contenido. La publicidad en internet crece y acapara cada vez más cuota de mercado pero, la inversión en contenidos sigue siendo muy pequeña.

El lamento de la WAN explica el fracaso de los medios digitales herederos de los medios tradicionales, los grandes controladores del mercado de la información y los contenidos antes de la era de internet:

1.Los diarios necesitan los anuncios contextuales para sus ingresos. Representan casi el 50% de los ingresos publicitarios de muchos medios informativos digitales. La competencia entre Google y Yahoo sube los precios y beneficia a los diarios. Sobre todo en la lucha por integrar un buscador en cada medio digital. Yahoo acostumbraba a pagar más que Google y la prensa teme el fin de la competencia.

2. Los diarios necesitan los anuncios contextuales para atraer usuarios. La mayoría de los medios invierten en SEM (Search Engine Marketing), compran palabras en los buscadores para posicionarse mejor y atraer visitantes. Es el marketing digital más sencillo, efectivo y barato. Las mismas ventajas que encuentran el resto de los anunciantes en la publicidad contextual. La WAN teme que aumente el coste.

3. Los buscadores envían tráfico a los medios digitales. Un parte muy importante del tráfico de los diarios digitales, y cada vez más, proviene de los buscadores, sin ellos mucha gente no llegaría jamás a los contenidos de los medios. El problema es que los diarios creen que como proveedores de contenido deberían recibir una mayor parte del pastel publicitario.

Por eso los buscadores son buenos para los medios, pero es cierto que han acelerado varios efectos del escenario digital que han cambiado radicalmente el negocio de la información:

• las noticias como commodity, accesibles desde cualquier sitio a infinitud de medios, gratuitas, omnipresentes, rompiendo el control del mercado y la economía de la escasez de la que han vivido históricamente los diarios;
• el cambio del modelo de distribución centralizada a otro viral y distribuido, desligando los contenidos del contenedor y diluyendo la marca de los medios en el maremágnum de la multitud de opciones que ofrecen los resultados de los buscadores;
• y el desencuentro entre las peticiones de los anunciantes y el comportamiento de los usuarios: los anunciantes piden estar en la home de las webs para lograr más impactos y la publicidad más barata se aloja en las páginas interiores, que son a las que se llega a través de los buscadores.

Pero estos son problemas de la prensa, de su modelo de producto y de negocio, y de la visión de las agencias de publicidad y los anunciantes. Quizá por eso la Newspaper Association of America (NAA), que reúne a los primeros afectados, los diarios norteamericanos, se ha distanciado de la petición de la WAN, asegurando que no ha tomado posición sobre el acuerdo Google/Yahoo.

Yahoo ha pensado durante mucho tiempo en convertirse en un medio incorporando contenidos. Google lo ha comenzado a hacer hace relativamente poco con la adquisición de YouTube y el lanzamiento de Knol, una plataforma donde los autores pueden publicar directamente y compartir publicidad con el buscador.

Google trabaja siempre intentando ensanchar la web, digitalizando más contenidos para ampliar su utilidad como buscador, su plataforma publicitaria y su gestión de la información en la web. Con esa estrategia se ha ganado su espacio y el respeto de los internautas, pero su posición de líder de la convergencia digital: tecnología, publicidad y contenidos, lo hace el mayor monstruo del control 2.0, cuantos más productores y distribuidores de contenido existen, más se concentra la tecnología y el canal que permite el acceso.

Por eso el acuerdo publicitario con Yahoo es un peligro como lo es su compra de Doubleclick, uno de los líderes de la gestión publicitaria en internet. Pero la pregunta es también si estos mercados y el dinero que atraen existirían sin Google.

Los medios digitales están atrapados. Hasta que llegó Google, hace sólo diez años, no existían esos mercados ni herramientas tan efectivas para internet. Lo que es bueno para internet es bueno para Google, dice la compañía. Y por eso ha convencido a los diarios para abrirse más en la Red, para digitalizar sus archivos históricos, para que incorporen publicidad, contextual, en vídeo y hasta publiquen en el papel publicidad contratada en internet.

Es demasiado para ellos. Los reyes del contenido durante casi dos siglos están desbordados. Google es su amigo y su amenaza. Como nos pasa a casi todos, Google te lo da todo, pero a cambio se queda tus datos, controla tu acceso al universo digital y te rodea.

Los diarios tienen razón. Es un monopolio. Pero quizá si no existiera habría que inventarlo. Y es posible que los diarios, como otros medios y usuarios de internet pierdan más que ganen en esta batalla. La solución está en más buscadores y más redes libres e independientes de distribución, comercialización y contenidos. Pero ese es el fracaso de los demás, no de Google. Las autoridades de la competencia tienen la última palabra.