Dos maneras de hacer ¿lo mismo? (2). Coca Cola Vs. Pepsi

La competencia entre las marcas de refrescos explora un nuevo territorio: las etiquetas de sus envases. Dos estrategias totalmente opuestas con buenos resultados para ambas compañías.

De todos es conocida la eterna rivalidad de las dos marcas de refrescos más importantes del mundo.

Una lucha por el mercado que no ha estado exenta de ataques directos con más o menos gracia y fortuna, como ese famoso anuncio, nacido a rebufo del Regreso al Futuro protagonizado por Michael J. Fox, que se alzó con el Grand Prix del Festival de Publicidad de Cannes de 1985.

En la actualidad, esa rivalidad ha traspasado la publicidad pura y dura para trasladarse al campo del envase, ese objeto que Coca Cola ha sabido capitalizar hasta convertir en un clásico del diseño mientras que Pepsi, quien también poseía una botella distintiva y notoria, ha abandonado en beneficio de la lata y las impersonales botellas tamaño familiar.

Aquellos que frecuenten los supermercados de manera habitual -o los refrigeradores de aquellos que sí los frecuentan- se habrán dado cuenta de cómo la marca de Atlanta ha simplificado las etiquetas de sus envases hasta reducirlos al fondo rojo y al famoso logotipo, haciendo de ellas algo totalmente impersonal y en las que los únicos textos que aparecen son los legales referentes a la composición, contenido calórico o información nutricional.

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Una de las nuevas botellas de Coca Cola diseñadas por el estudio Turner Duckworth.

La hegemonía que disfruta la marca roja en el mercado le permite esos lujos de reducir sus mensajes al mínimo. Su competidora, sin embargo, precisa de mucho más ruido para llegar al consumidor y convencerlo. Esa es una de las razones por la cual Pepsi ha optado por poner en marcha una campaña denominada "dalacaraconpepsi" cuyo fin último será incorporar el rostro de noventa de sus consumidores en las etiquetas de sus envases, es decir, personalizar los mismos hasta el punto de hacerlos únicos, tanto como única es la persona que sea elegida.

Hasta que eso suceda, las latas y botellas aparecerán decoradas con imágenes y textos en diferentes colores, tamaños y tipografías que informan de la convocatoria y, claro, el logotipo de la compañía. Un batiburrillo informativo que en ocasiones dificulta la labor del comprador que no sabe qué tipo de Pepsi está comprando.

A falta de saber cómo repercutirá esto en el mercado a medio y largo plazo, lo cierto es que ambas estrategias han reportado buenos resultados tanto a Coca Cola como a Pepsi en las últimas semanas.

La primera ha conseguido que esa nueva estrategia de marca haya sido reconocida con el Grand Prix en la categoría de diseño en el último festival de publicidad de Cannes; la segunda ha logrado llamar la atención de los consumidores más jóvenes que desean que su rostro aparezca en un envase que no sea el de un tetra-brick de leche y sin necesidad de desaparecer de su hogar sin dejar pistas.

Dos estrategias, dos buenos resultados a día de hoy y una incógnita a largo plazo cuya solución desconocemos pero que nos intriga.